Artist management – czy dobra sztuka faktycznie obroni się sama?

Jak każda dziedzina życia, również rynek sztuki ma swoje tajemnice, zakamarki i przetarte wcześniej szlaki. Jak bardzo są one kręte i jak wiele w nich ślepych uliczek, wiedzą jedynie osoby, które podjęły próbę bliższego poznania tego świata. Jest to świat prestiżowych instytucji kultury, dużych pieniędzy, ale przede wszystkim sztuki, którą kuratorzy, krytycy i kolekcjonerzy uznali za wyjątkową. Na ile jednak sukces artystów formatu Jeffa Koonsa czy Mariny Abramović jest wynikiem ich artystycznego talentu, a na ile przemyślanej kampanii promocyjnej? O roli managera w procesie rozwoju kariery artystycznej, tajemnicach rynku sztuki, znaczeniu internetu w promowaniu artystów oraz o tym, dlaczego dyplom wyższej szkoły artystycznej to dziś zbyt mało, by zaufać artyście rozmawiamy z Anną Niemczycką-Gottfried, która od kilku lat aktywnie promuje artystów indywidualnych oraz galerie sztuki w ramach działalności Artist Management.

Anna Niemczycka-Gottfried, wydawca portalu rynekisztuka.pl, promotorka sztuki i artystów

Załóżmy, że jestem artystką na początku swojej kariery. Posiadam dyplom wyższej uczelni artystycznej, a w moim portfolio znalazło się kilka wystaw zbiorowych. Chciałabym jednak, aby moja sztuka dotarła do szerszej publiczności, marzą mi się wystawy w zagranicznych galeriach sztuki. Chciałabym również zacząć utrzymywać się ze sztuki, którą tworzę. Czy taka wizja przyszłości artysty jest nadal możliwa?

Jest nie tylko możliwa, ale również – jeśli tylko jesteś w stanie całkowicie poświęcić się sztuce oraz wiesz jakie kroki podjąć, aby marzenie stało się rzeczywistością – całkowicie prawdopodobna. Czasy, kiedy artysta poświęcał się jedynie swojej natchnionej pracy i liczył jedynie na mecenasa, dawno minęły. Niewątpliwie, dużą rolę odgrywa tutaj ogromna nadprodukcja – również sztuki – we współczesnym, skomercjalizowanym świecie. Dzisiaj każdy twórca musi też samodzielnie kreować swój wizerunek, docierać do kolekcjonerów na drugim końcu świata oraz współpracować z innymi artystami bez względu na czas i miejsce. Wymaga to wysiłku i wiedzy, której niestety nie zdobywa się w trakcie studiów.

Niemniej jednak, każdy artysta może zyskać rozgłos i stać się rozpoznawanym w środowisku, jeśli tylko opanuje mechanizmy rządzące tym światem. Należy pamiętać, że instytucje sztuki, kuratorzy oraz media branżowe chcą współpracować z artystą zaangażowanym, aktywnym, świadomym swoich umiejętności, o spójnej wizji pracy twórczej. Wynika to z prostego faktu, iż każdy twórca stanowi dla galerzysty, czy kolekcjonera ryzyko inwestycyjne. Jeśli więc artysta będzie w stanie korzystnie zaprezentować ideę swojej pracy, jej przemyślany od początku do końca charakter, a także wykazać cechy wyróżniające go na tle innych oraz determinację w dążeniu do obranych celów, nietrudno będzie mu osiągnąć finansową stabilizację.

W ostatnim czasie dużo mówi się o konieczności autopromocji. Dziś artysta powinien być twórcą, przedsiębiorcą, specjalistą od reklamy i public relations w jednym. Od czego powinien zacząć?

To prawda, realia również na artystach wymuszają coraz większą elastyczność. W nieco lepszej sytuacji są galerie sztuki, które mogą posiadać w zespole osoby o różnych specjalnościach, np. kuratora, który zadba o program ekspozycji, fotografa, grafika, zajmującego się materiałami promocyjnymi oraz specjalistę od komunikacji jako pośrednika w wymianie informacji z mediami. W świecie zdominowanym przez kapitalizm, rządzi jednak idea pośrednictwa, i niestety, artysta znajduje się na nieuprzywilejowanej pozycji w momencie, gdy zaczyna swoją karierę. Jeśli nie olśni swoją twórczością bogatego marchanda czy właściciela galerii, musi liczyć na samego siebie. Niegdyś dużą rolę w utrzymywaniu artystów odgrywał mecenat państwowy – dzisiaj to już przeszłość, a oficjalne wsparcie państwa ogranicza się do systemu sezonowych projektów. W kwestii wsparcia finansowego artyści mogą jeszcze liczyć na duże firmy, współpracujące z artystami w ramach swojej strategii CSR (Corporate Social Responsibility – społeczna odpowiedzialność biznesu przyp. red.) czy sponsorujące prestiżowe nagrody w konkursach. Przykładem może być tutaj Bank ING, posiadający własną kolekcję sztuki współczesnej, czy Deutsche Bank, organizujący konkurs dla młodych artystów, „Spojrzenia”.

Moja rada dla artystów stawiających pierwsze kroki na rynku sztuki, to określenie siebie i swojej sztuki w kontekście rynku, znalezienie naszych mocnych stron, zdanie sobie sprawy co właściwie tworzymy, z czym lub kim prowadzimy artystyczny dialog, jakim językiem operuje nasza sztuka i gdzie leży przeżycie estetyczne w obcowaniu z nią. Im lepiej poznamy naszą twórczość, tym łatwiej będzie nam znaleźć miejsce na rynku sztuki, nawiązać nowe kontakty i cały czas się rozwijać. Kluczem jest doświadczenie, które zdobywa się latami i zupełnie zrozumiałym jest obawa przed tym pierwszym krokiem. Dlatego właśnie zaczęłam współpracować z artystami.

Czym zajmuje się zatem Artist Manager?

Naszym zadaniem jest doradztwo w kwestiach sztuki i rozwoju kariery. Naprawiamy błędy, które popełnił artysta w trakcie budowania swojego wizerunku, doradzamy w kwestiach wyborów artystycznych i dajemy zaplecze komunikacyjne – dostęp do specjalistów, którzy zadbają o to, by artysta miał bardzo dobry PR (Public Relations przyp. red.), aby interesowali się nim dziennikarze, kuratorzy i kolekcjonerzy, aby posiadał niezbędne materiały prasowe, aby jego sztuka prezentowała się możliwie najlepiej, aby nie był on wykorzystywany przez nieuczciwych marszandów i przedstawicieli firm, aby odpowiednie osoby otrzymały zaproszenie na wernisaż, itd. Lista zadań jest długa, jednak mamy już swoje wypracowane metody pracy. Stwarzamy zatem warunki, by kuratorzy, galerzyści, publiczność i dziennikarze, mogli dostrzec pełen obraz dzieła sztuki, a w nim potencjał artysty, jego osobowość, warsztat i artystyczny cel. Dzięki temu, autor może skoncentrować się na pracy twórczej. Kolejną ważną cechą Artist Managementu jest globalność. Polski rynek sztuki rozwija się stosunkowo wolno, dlatego nasze działania prowadzimy znacznie szerzej – współpracując z galeriami i dziennikarzami w Europie (Anglia, Niemcy, Holandia,Ukraina) oraz w Stanach Zjednoczonych.

Niejednokrotnie spotkałam się z opinią, że „dobra sztuka obroni się sama”, że sztuka jest czymś więcej, aniżeli towarem na sprzedaż oraz że prawdziwa sztuka nie jest godna reklamy.

Myślę, że nie chodzi tutaj o wartość sztuki, ale również o łut szczęścia – jeśli jednak nie pomożemy przypadkowi, nasza sztuka może na zawsze pozostać zamknięta w czterech ścianach pracowni. Najlepszym przykładem obalającym archaiczne założenie o tym, że dobra sztuka nie potrzebuje promocji, są działania podejmowane przez duże ośrodki artystyczne i duże instytucje kultury. Praktycznie każda duża wystawa sztuki ma już swój własny budżet reklamowy. Wystawa prac Picassa, doskonała wystawa Breuglea, czy w Muzeum Współczesnym miały swoje kampanie promocyjne. Nie dlatego, że prezentowały sztukę wątpliwej miary, ale dlatego, aby każda, potencjalnie zainteresowana wystawą, osoba mogła się o ekspozycji dowiedzieć, zarezerwować czas, kupić bilet, czy pojechać do innego miasta. Podobnie zresztą sztukę komunikują domy aukcyjne i galerie sztuki – katalog wystawy jest przecież narzędziem promocyjnym, który sprawia również, że możemy lepiej poznać artystę i jego twórczość. Jeśli jednak działania promocyjne utożsamiamy z ulotką, którą dostajemy od nastolatka w centrum dużego miasta i która od razu trafia do kosza na śmieci, to niestety są to zabiegi, które przeważnie przynoszą odwrotny efekt, obniżając prestiż artysty i sztuki.

Jak zatem promować sztukę? Jakie są najlepsze narzędzia do budowania zainteresowania?

Fotografia, malarstwo, rzeźba; sztuka zaangażowana, art brut, sztuka dekoratywna itd. – różne style i różne techniki będą potrzebować innego rodzaju komunikacji. Przeważnie inne materiały i kanały komunikacji zadbają o nasz wizerunek, a inne przyniosą rozpoznawalność. Portfolio, teczka prasowa w kilku językach i dobrej jakości reprodukcje fotograficzne prac to podstawa, aby myśleć o podjęciu współpracy z poważnymi mediami i podmiotami wystawienniczymi. Mile widziane są również teksty krytyczne, będące rodzajem przekrojowego spojrzenia na dotychczasową twórczość artysty i jego osobiste spojrzenie, czyli tzw. Artist Statement (credo artystyczne przyp. red.). W kategoriach zdobywania rozpoznawalności obecnym wymogiem jest Facebook i Instagram, w USA i niektórych krajach Europy również Twitter. Zwłaszcza ten pierwszy, niezwykle powszechny dziś, portal społecznościowy pozwala nie tylko na rozpowszechnianie własnej sztuki, ale również na odpowiednie kreowanie swojej twórczej osobowości i wchodzenie w interakcję z odbiorcami, potencjalnymi nabywcami prac i ich reprezentantami.

Rozumiem, że jest to dopiero pierwszy krok, a same materiały i media społecznościowe jeszcze nie sprawią, ktoś kupi nasz obraz, albo zaproponuje współpracę?

Materiały o których wspomniałam są narzędziami, które mogą sprawić, że osiągniemy założony cel. Musimy jeszcze wiedzieć jak danym narzędziem się posłużyć. Dlatego też zawsze przestrzegamy wytycznych, które pomogą w rozpowszechnianiu sztuki i kreowaniu pożądanej, korzystnej dla artysty autoprezentacji. Również w tym przypadku najważniejsza jest dbałość o spójny wizerunek, a więc odpowiednią selekcję treści, jakie udostępniamy. Należy unikać błędów, które mogłyby wprawić odbiorcę w dezorientację, na przykład upubliczniania fragmentów swojego prywatnego życia, czy rekomendowania sztuki swoich przyjaciół. Warto pamiętać, że dziś przeważnie to artysta jest stroną, która jako pierwsza wyciąga dłoń – zabiega o uwagę galerii, krytyków i kupujących. Ostatecznie zauważona zostaje sztuka, która potrafi odnaleźć się w środowisku wzajemnych relacji i interesów. To właśnie o tej sztuce czytamy w magazynach, a czasem obserwujemy ją na ekranach monitorów i, coraz częściej, urządzeń mobilnych.

Rozmawiasz z początkującymi artystami, masz również stały kontakt z osobami, które na polskim i międzynarodowym rynku sztuki funkcjonują od dawna. Jakie błędy popełniają osoby wchodzące na rynek sztuki?

Pierwsze błędy popełniane są już na etapie studiów. Dyplom wyższej uczelni artystycznej i pochlebne opinie pedagogów nie są artystyczną wyrocznią. Liczy się przede wszystkim wizja, umiejętność autoprezentacji i przygotowanie. Sztuka zna również pojęcie mody – zawsze będą nazwiska, które z różnych względów będą rozchwytywane przez publiczność i kuratelę. Media gustują w osobowościach – lubiani są artyści kontrowersyjni, przełamujący schematy i aktywnie uczestniczący w życiu kulturalnym, ludzie nietypowi i skandalizujący. Jeśli siła naszej sztuki leży gdzie indziej, w inny też sposób należy o niej mówić i po inne mechanizmy promocji sięgać. Część artystów nadal z nieufnością odnosi się do nowych mediów, takich jak internet, wierząc, że wartościowa sztuka nie potrzebuje promocji. Tymczasem to właśnie w cyfrowych narzędziach komunikacji, które są symbolem naszych czasów, tkwi największy potencjał. Kolejny problem to wspomniane wcześniej przygotowanie do podjęcia współpracy oraz organizacja własnego czasu pracy. Wielu artystów nagminnie nadużywa cierpliwości osób po stronie galerii i mediów. Gdy już pojawia się propozycja współpracy, artysta nagle przestaje odbierać telefon, po czym kilka tygodni później informuje, że był w trakcie pracy nad nową rzeźbą. Takiej osoby nikt nie będzie traktować poważnie, nawet jeśli ma duży potencjał twórczy. Zmorą polskiego rynku sztuki są również fatalne materiały ilustracyjne – rozmazane, nieostre fotografie dzieł, które nie oddają rzeczywistych kolorów. Artysta musi zdać sobie sprawę, że publiczność, zanim będzie chciała go wysłuchać, musi go najpierw zobaczyć. Galerzyści i dziennikarze dostają tak dużo portfolio artystycznych, że czasem sekundy decydują o tym, czy zostaniemy zaproszeni na spotkanie.

Dawniej artysta stawał się rozpoznawalny dzięki poczcie pantoflowej – kuratorzy wzajemnie polecali sobie kolejne nazwiska. Mam wrażenie, że w dobie internetu praktycznie cała komunikacja, również ta na rynku sztuki, toczy się w mediach społecznościowych – na Facebooku, Instagramie i wszędzie tam, gdzie do wiadomości można dołączyć zdjęcie dzieła sztuki. Jaka oceniasz potencjał internetu w promowaniu sztuki?

Internet daje nieprawdopodobne możliwości mówienia o tym, kim jesteśmy i jaka jest nasza sztuka. To pierwsze miejsce, w którym dziennikarz zasięga dziś informacji o artyście. Problem w tym, że jest to technologia, która bardzo dynamicznie się rozwija. Osoby, które „przegapiły” moment, w którym sztuka weszła na platformy społecznościowe, będą miały dziś problem z zaadaptowaniem się do specyficznego języka Internetu i sposobów posługiwania się nim do promowania swojej twórczości. Co ciekawe, wiele typowo artystycznych narracji narodziło się czy zdobyło popularność właśnie w internecie i dopiero później przenikało w głąb rynku sztuki. Przykładem może być Pola Dwurnik, na zachodzie Banksy, który nie był szerzej znany, zanim jego sztuka nie zrobiła internetowej kariery.

Oprócz własnego konta na portalu społecznościowym, główną wizytówką artysty jest strona internetowa. O ile Facebook daje możliwość intensywnej interakcji z widzem, własna domena jest przestrzenią przeznaczoną wyłącznie artyście, którą ten może kreować zgodnie ze swoimi założeniami i preferowaną estetyką. Wydaje się, że właśnie w tym tkwi największa siła stron internetowych.

Bardzo interesującym trendem jest również rozszerzanie stałych ekspozycji o ich wirtualne odpowiedniki, dostępne dla wszystkich w internecie. Część zbiorów międzynarodowych już udostępniono w ramach Google Art Project, jednak ta platforma została zarezerwowana dla największych instytucji świata. Mniejsze galerie oraz artyści indywidualni zdani są na projektowanie własnych rozwiązań, których cały czas przybywa, również w Polsce. Dane statystyczne pokazują, że do 2020 połowa transakcji na rynku sztuki przeniesie się do internetu. Tych danych zwyczajnie nie sposób dziś bagatelizować.

10 porad jak stać się widocznym w Internecie, Jak prezentować swoją sztukę, Dlaczego nie sprzedaję swojej sztuki?, Czy artysta potrzebuje Facebooka? – to tylko kilka poradników dla artystów, na które można natknąć się w Internecie. Czy można im zaufać?

Bardzo trudno jest odfiltrować poradniki, które w dobry sposób poprowadzą nas przez zagadnienia bardziej złożone, jak np. prowadzenie konta na Facebooku, czy Instagramie. Przeważnie poradniki te zawierają ziarno prawdy, które nie zawsze zakiełkuje, ponieważ zbyt wiele czynników uzależnia sukces naszych działań. Wielu młodych ludzi instynktownie porozumiewa się na Facebooku i robi to wyśmienicie – szybko znajdują własną niszę, piszą interesująco, fantazyjnie i chętnie używają zdjęć. Poprzez znajomych docierają do kolejnych zainteresowanych i znają również możliwości tych serwisów. Trzeba jednak pamiętać, że to wszystko jest wynikiem doświadczenia i dorastania z komputerem. Tacy artyści mają dziś zdecydowanie lepszy start, pod warunkiem, że faktycznie potrafią wykorzystywać te narzędzia. Nasze działania skierowane są jednak również do artystów starszego pokolenia, którzy nie są obyci z obsługą komputera.

Jak długo trwa proces promowania artysty?

Raz rozpoczęta komunikacja nie powinna zostać przerwana. Innymi słowy, rozpoczynając działalność artystyczną, powinniśmy liczyć się z tym, że będziemy musieli stale o sobie przypominać, zarówno publiczności, krytykom, jak i dziennikarzom. Im krótszy jest nasz staż na rynku sztuki, tym ta komunikacja powinna być bardziej intensywna. W przypadku Artist Management czas oczekiwania na efekty działań skraca się – jeśli artysta nie posiada jeszcze zaplecza komunikacyjnego, to pierwsze efekty widać praktycznie od razu. Tymczasem, posiadanie tzw. dobrej prasy, otwiera artyście pierwsze drzwi do sukcesu – możliwość pochwalenia się krytyczną analizą własnej sztuki, jest ważne zarówno dla samego artysty, bo pozwala mu na samookreślenie się, ale także dla potencjalnego odbiorcy czy marszanda, dla których taka analiza stanowi swego rodzaju drogowskaz.

Dziękujemy za rozmowę i życzymy wielu sukcesów

Pięknie dziękuję!

Anna Niemczycka-Gottfried – doświadczona manager artystów, założycielka i redaktor naczelna portalu Rynek i Sztuka – jednego z największych portali w Polsce poświęconych sztuce i inwestowaniu w sztukę. Ekspert w zakresie promocji i strategii budowania kariery w świecie sztuki. Założycielka agencji Media&Work, która od 2011 roku promuje artystów indywidualnych w ramach programu Artist Management w Polsce i za granicą. Anna Niemczycka-Gottfried jest doradcą na rynku sztuki, autorką specjalistycznych artykułów i komentarzy eksperckich związanych z rynkiem sztuki i marketingiem kultury m.in: dla TVN BiS, Rzeczpospolita, Polskie Radio, Polsat News itp. Prowadzi złożone działania promocyjno-komunikacyjne dla firm i klientów indywidualnych oraz wdraża program „Culcorporate Cultural Responsibility”, który pomaga nawiązać dialog między biznesem a światem kultury. 

Portal Rynek i Sztuka