Tak, jak w każdej branży, również sektorze rynku sztuki bardzo istotne są działania promocyjne. Galerie komercyjne często, nieco po omacku poruszają się po zawiłych ścieżkach marketingu, lepiej, bądź gorzej radząc sobie z promocją.
Istnieje jednak kilka ważnych zasad, które powinny być przestrzegane aby dana galeria postrzegana była jako godna zaufania, jak i warta czasu na zgłębienie jej oferty sprzedaży. Postaram się pokrótce opisać kilka z nich, mając jednak świadomość, że jest to jedynie część sposobów, które można wykorzystać w strategii reklamowej.
PROFIL
Na sam początek warto uświadomić sobie czy nasza galeria ma określony profil sprzedaży. Zorientowanie się bowiem na określoną grupę dzieł jest o tyle pomocne, że pomaga w konsekwentnym prowadzeniu programu galerii, jak i w określeniu naszej grupy odbiorczej. Oferta sprzedaży galerii jest bardzo ważna, gdyż w dużej mierze świadczy o jej poziomie, prestiżu i charakterze, przez co liczne galerie zabiegają o to, by w swej kolekcji posiadać wiodące na rynku sztuki nazwiska. Można oczywiście prowadzić sprzedaż różnorodnych dzieł ( w tym artystów mniej znanych) przez co w naszej galerii będzie zjawiał się zróżnicowany typ klienta – od poszukującego prezentu, przez chcącego sobie udekorować dom, po zainteresowanego kolekcjonera. Warto jednak zastanowić się czy programowe określenie się w sprzedaży i nastawienie wyłącznie na wybraną stylistykę, typ dzieła czy wyselekcjonowanych artystów, nie przyniesie nam więcej korzyści i prestiżu. Oczywiście ta droga, nie jest najłatwiejsza, gdyż z góry zakłada włożenie wiele trudu w odnalezienie odpowiedniego odbiorcy, jednakże bardzo często trud ten się opłaca.
STRONA INTERNETOWA
Obecność w Internecie jest bardzo ważna, dlatego też każda galeria czy dom aukcyjny powinny posiadać schludną, wyważoną estetycznie i łatwą w nawigacji stronę internetową, dzięki której potencjalny odbiorca będzie mógł się po niej swobodnie poruszać i tym samym w łatwy sposób odnaleźć interesujące go informacje. Najważniejszą kategorią jest oferta sprzedaży, która powinna być zaprezentowana w postaci przystępnej galerii on-line. Jest to bowiem istotne aby potencjalny klient mógł na spokojnie zapoznać się z proponowaną przez galerię czy dom aukcyjny ofertą. Nie należy przy tym zapominać o dobrych pod względem jakościowym reprodukcji o nieprzekłamanej kolorystycznie i dokładnym opisie. Na stronie internetowej nie powinno zabraknąć także miejsca na informacje o pracach nowych, które sukcesywnie dodawane są przecież do oferty sprzedaży, gdyż obserwujący witrynę klient, musi mieć możliwość szybkiego wglądu w oferowane nowości. Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest brak systematycznej aktualizacji strony, co powoduje w potencjalnym kliencie znużenie, a ostatecznie rezygnację z jej śledzenia. A należy pamiętać, że dużo ludzi lubi kupować przez internet, dlatego też zaktualizowana oferta jest wręcz niezbędna. Warto też, aby na stronie znalazły się najważniejsze informacje na temat samej galerii i jej właścicielu oraz dane kontaktowe. Należy bowiem pamiętać, że dobrze jeśli galeria nie jest anonimowa, a jej solidność i rzetelność firmowana nazwiskiem założyciela. Wzmaga to w kliencie poczucie zaufania oraz bezpieczeństwa, gdyż ma on świadomość, że miejsce którym kupuje dzieło nie jest podejrzanego pochodzenia i reprezentuje je konkretna osoba
BAZA KONTAKTOWA
Jeśli posiadamy już elegancką i intuicyjną stronę internetową należy pomyśleć nad gromadzeniem bazy kontaktowej, która jest niezwykle istotnym elementem poczynań promocyjnych. Dzięki newsletterom bowiem, jak i korespondencji tradycyjnej jesteśmy w stanie poinformować o wszystkich aktualnościach najbardziej zainteresowaną grupę odbiorców. Newsletter powinien być wysyłany systematycznie, lecz należy uważać, by nie było robione to zbyt często, jako że spowodować to efekt znudzenia w naszym odbiorcy, który w konsekwencji przestanie go czytać.
PROMOCJA W MEDIACH BRANŻOWYCH
Nie bez znaczenia jest także promocja w mediach branżowych – oczywiście promocja w mediach branżowych może przebiegać dwutorowo – odpłatnie i nieodpłatnie. Jednak w przypadku galerii komercyjnych nie jest ona prosta. Zasada jest oczywista – jeśli dane miejsc zarabia, to nie ma szans na darmową promocję, jak dzieje się w przypadku instytucji kulturalnych niekomercyjnych. Lecz istnieją kanały promocji, które również nasza instytucja może wykorzystać, pomimo tego, że jest komercyjna. Warto jednak mieć na uwadze, że większość nieodpłatnych form reklamy raczej nie przyniesie nam porządnych efektów. Kanały promocji nie wymagające od nas nakładów finansowych opierają się głównie na promocji wystaw czasowych, jak i umieszczania wizytówki galerii na różnych portalach branżowych. Oczywiście jest to istotne pod względem pozycjonowania naszej witryny, co znacznie zwiększa nasze szanse w Internecie, lecz docelowo nie przynosi nam tego, na czy zależy nam szczególnie – klienta. Warto jednak nawiązywać współpracę z portalami, a także aktywnie promować organizowane wydarzenia, gdyż tego typu działania mają przede wszystkim moc opiniotwórczą, co również jest dla naszej instytucji ważne.
Szeroko rozbudowana jest natomiast płatna oferta reklamowa, która dostępna jest w różnych wariantach i progach cenowych. Chociaż jest to niemalże oczywiste, że większość mniejszych, komercyjnych galerii sztuki nie dysponuje kapitałem pozwalającym na rozbudowaną kampanię reklamową, to warto zastanowić się nad tym czy aby nie warto? Wykupując bowiem nawet na miesiąc banner reklamowy, który przez cały ten czas wyświetlany jest na głównej stronie naszego reklamodawcy, chcąc nie chcąc, nazwa naszej galerii, jak i jej logo czy logotyp, w podświadomy sposób jest zapamiętywane przez odwiedzających portal, przez co też staje się bardziej rozpoznawalne. A zazwyczaj jest tak, że portale branżowe skierowane są do określonej grupy odbiorców, która także staje się naszym potencjalnym klientem. Kilka z portali oferuje także możliwość umieszczenia na ich oferty sprzedaży, która bardziej lub mniej wymierna, przynosi nam korzyści związane z funkcjonowaniem w obiegu. Nie od razu jednak należy spodziewać się zjawiskowej sprzedaży – warto być, pokazywać co się ma w ofercie i spokojnie czekać. Podobnie sytuacja ma się z reklamą w ogólnopolskich magazynach, jednak w tym przypadku warto głęboko zastanowić się do kogo chcemy trafić, gdyż źle przemyślana kampania reklamowa może przynieść nam spore straty finansowe i nic poza tym.
EKSPOZYCJE ZEWNĘTRZNE
Warto pamiętać, że dynamika w prowadzeniu działalności jest równie ważna, jak przemyślana kampania reklamowa. Biznes nie lubi zastoju. Dlatego też nie powinno zapominać się również o działaniach zewnętrznych, w trakcie których możemy się dodatkowo zaprezentować i pozyskać nowych klientów lub partnerów. Działania zewnętrzne przeprowadza się przeważnie na zasadzie umowy barterowej, w ramach której tak na dobrą sprawę chodzi o wspólną promocję. Wiele galerii poszukuje więc interesujących i atrakcyjnych miejsc, w których mogłyby zaprezentować małą ekspozycję, a przez to skusić potencjalnych klientów do odwiedzenia jej siedziby. Oczywiście oprócz takich miejsc jak banki, hotele, instytucje kulturalne czy kancelarie prawnicze warto zastanowić się nad różnymi imprezami, które organizowane są przez jednostki miejskie. W kontekście ekspozycji zewnętrznych nie należy zapominać o nieustannie przybywających w Polsce targach sztuki. Nie jest to jednak sposób promocji darmowej. Za udział w targach należy zapłacić i to często niemałe pieniądze. Jednak przy dobrym wietrze, zainwestowane pieniądze się zwrócą – głównie poprzez sprzedaże, które mogą się dokonać na tego typu imprezie. Należy pamiętać, że oprócz kwestii finansowych możemy zyskać znacznie więcej – wiernych klientów i obecność w świadomości pozostałych wystawców, co zwiększa tym samym nasz prestiż. Stąd też wiele galerii na targach sztuki bywa systematycznie. Aktualnie najbardziej opiniotwórcze są Warszawskie Targi Sztuki, które w tym roku mają są jubileuszową, X edycję.
WYDAWNICTWA DRUKOWANE
Wydawnictwa drukowane to kolejna bolączka, której nie każda galeria może sprostać. Lecz warto – chociażby minimalnym nakładem – systematycznie wydawać foldery lub ulotki, które za każdym razem będą miały spójną pod względem wizualnym identyfikacje wizualną. Chodzi tu głównie o to, że sukcesywnie wykorzystując ten sam układ graficzny w drukach, tego typu materiał automatycznie będzie kojarzony tylko z naszą firmą. Warto pamiętać także, że aby budować dobrą opinię, musimy przyłożyć szczególną uwagę do wydawanych przez z nas akcydensów, gdyż – bądź, co bądź – galeria czy dom aukcyjny jest domem sztuki, szlachetnego wytworu i jednocześnie towaru luksusowego, dlatego też wykonywane przez nas druki, także powinny być eleganckie.
MARKETING SZEPTANY
Marketing szeptany jest nieocenionym narzędziem promocji, który może nam bardzo pomóc, ale także zaszkodzić. Dlatego należy bardzo mocno dbać o to, aby w najwyższy sposób spełniać standardy obsługi klienta. Niezwykle ważne jest to aby osoby pracujące w galerii były kompetentne i potrafiły we właściwy sposób doradzać klientowi. Proces budowania relacji jest bardzo żmudny i czasochłonny, jednakże zazwyczaj się bardzo opłaca. Jednym z częściej popełnianych błędów przy sprzedaży dzieł sztuki jest brak rzetelności, który objawia się albo w rażącej niewiedzy sprzedającego lub – co grosza – w tym, że za wszelką cenę chce sprzedać dane dzieło, niezależnie od tego, że w głębi duszy uważa, iż nie jest to najlepsza praca danego artysty i moglibyśmy zaoferować coś innego, ale z ryzykiem, że żadna z prac nie zostanie sprzedana. Warto pamiętać, że nie jest sztuką sprzedać obraz – sztuką jest przywiązać do siebie klienta, tak by nam ufał, radził się, a także co jakiś czas wracał. Często zapomina się, że galeria sztuki powinna mieć też inne cele niż zarobkowe – dobrze jest gdy odbiorcy przychodzą i prowadza długie rozmowy, chcąc dowiedzieć się czegoś więcej na temat szeroko pojętej sztuki. Jeśli uda nam się zbudować miejsce przyjazne, na pewno pomoże nam to działaniach promocyjnych.
PROMOCJA ARTYSTY
Posiadając w ofercie sprzedaży prace wyselekcjonowanej grupy artystów, należy pamiętać także o ich promocji. Ważne jest bowiem aby pozycja reprezentowanych przez naszą galerię twórców nieustannie wzrastała. Dlatego też warto podjąć działania, dzięki którym proponowane przez nas prace będą wiarygodne pod względem kolekcjonerskim. Poważni klienci zazwyczaj chcą poznać biografią artystyczną autorów prac, które chcą nabyć – oprócz zwykłej ciekawości, również dlatego by móc we własnym zakresie dokonać prognozy ich ewentualnego sukcesu rynkowego. Wobec tego galeria powinna mieć na stronie internetowej często aktualizowaną biografię każdego twórcy. Biografia artystyczna powinna zawierać istotne dla przebiegu kariery artystycznej informacje, a więc: listę wystaw indywidualnych, zbiorowych, a także konkursów i innych aktywności. Obsługa galerii powinna także dysponować wiedzą odnośnie ewentualnych rekordów aukcyjnych, popularności danego artysty, jak i innych jego aktywności w kraju i za granicą. Ponadto galeria powinna dołożyć wszelkich starań aby promowana przez nią osoba miała szansę zaistnieć medialnie. Wobec tego w praktyce organizowane są takiej osobie wystawy indywidualne, a przez to szeroka promocja w mediach branżowych i lokalnych. W przypadku posiadanej kampanii reklamowej dzieła promowanego artysty powinny pojawiać się w projektach reklam czy bannerów, a także występować w innych kanałach promocji, jakie posiada galeria. Nie bez znaczenia jest też prezentacja realizacji na wystawach zewnętrznych, w tym szczególnie w na ogólnopolskich, a nawet zagranicznych targach sztuki. Ale to nie wszystko. Artysta też nie powinien pozostawać bierny, gdyż to w dużej mierze od niego zależy to, w jakim kierunku będzie przebiegała jego kariera artystyczna. Nie bez znaczenia są więc wystawy w galeriach niekomercyjnych, instytutach kultury czy udział w aukcjach, dzięki zaznacza się obecność medialna, a twórczość i inne osiągnięcia są dla klientów weryfikowalne. Posiadając także stronę internetową, artysta nie może zapomnieć o wyszczególnieniu w niej i jednoczesnym podlinkowaniu galerii go reprezentujących. Dodatkowo twórca powinien być zobligowany do trzymania cen rynkowych na jednakowym poziomie i nie zaniżania ich przez sprzedaż indywidualną, co niestety bardzo często ma w Polsce miejsce. Sprzedając bowiem swoje prace po niższej cenie, niż rynkowa – artysta, świadomie lub też nie – sprawia, iż cały trud włożony w jego promocję idzie na marne, a ceny które forsowane są przez galerie (odpowiednie do prestiżu artysty) stają się nieadekwatne do faktycznych, zaniżonych przez samego zainteresowanego. Tworzy się więc błędne koło, które niestety na polskim rynku jest do dużym problemem – być może przez który cały system kuleje.
INNE
Co jeszcze? Bardzo popularną formą promocji są teraz różne kanały social media, w tym najbardziej popularny portal społecznościowy Facebook. I jest to dobra forma wymiany informacji, jednakże prowadząc tzw. fan page musimy mieć na względzie, że nasi fani nie tworzą grupy docelowej. Zapewne w dużej mierze są to miłośnicy sztuki, którzy lubią być na bieżąco i niekoniecznie kupują sztukę. Ale – tak jak pisałam wcześniej – obecność w Internecie, w obecnej dobie jest niemalże niezbędna.
Warto pamiętać także o dbałości o szczegóły. Każdy lubi coś dostawać, dlatego dobrze mieć pod ręką materiały promocyjne, które można wręczać odwiedzającym galerię. Dodatkowo każda zakupiona praca powinna być ładnie zapakowana, najlepiej w torbę lub inne opakowanie na którym widnieje nasze logo, dzięki temu zyskujemy dodatkową przestrzeń promocji naszej marki.
Istnieje także opcja założenia działającej przy galerii fundacji, dzięki której można pozyskać fundusze na realizacje projektów niekomercyjnych. Znanych jest wiele tego typu inicjatyw, które mają na celu rozwój edukacji artystycznej, wydawnictwa artystycznego, jak i szeroko rozumiane wsparcie dla młodych twórców. Tego typu aktywność pomaga zyskać nam opinię instytucji otwartej, nienastawionej wyłącznie na zysk, jak i sprawia, iż łaskawiej patrzy nas awangardowe i niezależnie środowisko artystyczne danego miasta.
Liczne galerie organizują także przeglądy sztuki, plenery artystyczne, aukcje oraz wykłady odnoszące się do inwestycji alternatywnych, a także stosują też – z tym, że to już są miejsca prestiżowe – taktykę rodem z showbiznesu, zapraszając na wernisaże celebrytów lub też czynią z nich ambasadorów marki.
Niezależnie jednak od tego czy będziemy stosować wszystkie te punkty czy też jedynie wybiórczo, to i tak najważniejsza będzie przede wszystkim wytrwałość, sukcesywna realizacja postawionych sobie celów i ciężka, długotrwała praca zarówno galerzysty, jak i artysty.
Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej
